公司觀察|如何像一個經濟學家喜提“會員卡”

來源：中國經營網

8月8日晚間，吳亦凡因為“瘦了”登上熱搜，阿里88VIP會員成為最大幕后贏家。吳亦凡當晚以壓軸嘉賓的身份，出現在阿里為88VIP會員在上海舉辦的寵愛無線演唱會上。
尚沒有準確數據表明有多少吳亦凡的粉絲當晚成為88VIP，但吳亦凡的拉動能力毫無疑問，88VIP也確實開出了一系列足夠誘惑的條件：阿里旗下天貓超市、天貓國際直營、淘寶心選、阿里健康、魅力惠和天貓奢品享受9.5折，同時享受388個品牌全年9.5折，并成為優酷、餓了么、淘票票、蝦米、飛豬以及萬豪、愛康國賓的會員。
阿里還不失時機地踢出臨門一腳：如果淘氣值滿1000，88元就能成為VIP會員，如果淘氣值不滿，8月6日～9日，原價888元的會員卡只需花288 元就能獲得。
問題來了：在中國互聯網宣布付費時代已來，不買會員仿佛就活不下去的眼下，這張卡究竟值不值得買？筆者嘗試給出一些維度，幫助用戶如何從一個經濟學人的角度，理性、人性地購買會員卡。
2019年6月，愛奇藝會員宣布規模突破1億人，樂觀的聲音認為中國視頻付費市場持續進入高速發展階段。尷尬的事實卻是，中國視頻付費用戶是最搖擺的，往往跟著內容跑。另外一方面，視頻廣告的時長也在不斷突破，有用戶稱：“不買會員就是在廣告里追劇。”目前看得見的趨勢是，視頻網站會持續為版權和內容燒錢，用戶不斷上演遷徙，廣告時長會更加沒底線。
這背后引出了經濟學一個最基本原理“機會成本”：你獲得某種東西的成本是為了得到它所放棄的東西。最終判斷是否買入視頻會員的原因即是：節約看廣告的時間以及增加想看的內容。
購買會員卡的基本原則亦是如此，只是電商VIP會員的設計要復雜得多，從阿里、京東到蘇寧、唯品會已經沒有一家單獨在玩，都在不斷拉入盟友，不過仍有一些選擇標準和維度供參考。
首先是底層設計邏輯，電商會員卡的鼻祖是亞馬遜的貝索斯，以“客戶為中心”是亞馬遜的核心原則，圍繞這樣的原則，亞馬遜Prime會員推出的一系列權益——無須湊單免郵、美亞家庭計劃、無限量觀影、kindle免費下載等就非常實際動人。2018年4月的數據顯示，亞馬遜Prime會員超過1億人，會員費收入達100億美元。
關于會員權益的設計原則，阿里88VIP負責人秀珣向筆者談到了兩點，一是從消費者需求出發，二是長線思維，把88VIP看作阿里一項長期計劃與戰略。在長線思維上，她表示借鑒了亞馬遜和Costco，“阿里想做長遠一些的事情”。
從阿里釋放的權益看，優惠貫穿吃、玩、聽、看、買、游多個場景，阿里不同業務板塊在不斷打包進入88VIP。一筆最簡單的經濟賬，單獨購買優酷會員198元/年，餓了么會員108元/年，淘票票192元/年，僅看這三項高頻消費，已經值回票價。
理性的角度是看生態的活躍性和可成長性。從品牌活躍度看，388個品牌已經加入88VIP，陣容還在持續擴大。
GUESS亞太區副總裁Jose Blanco很坦率講了為什么要與阿里巴巴合作：“我來自于西班牙，如果你是一個球員，無論你是喜歡皇馬還是巴薩，只要跟這樣的球隊玩就會變得強大。”在中國已經成為全球潛力最大的消費市場時，阿里經濟體在全球品牌中持續釋放的影響力有目共睹，可以預見會有更多全球品牌進入88VIP的陣營。
最重要的原則當然是量體裁衣，稍作觀察，可以輕松分辨各家會員卡的特點。比如京東更強調物流體驗、蘇寧體育資源豐富，會員可以同時在PPTV免費觀看體育比賽。阿里顯然立志做一個全能三好學生，從購物、娛樂、本地生活多方面包圍用戶的生活。
如果從全能生的角度考察阿里88VIP，顯然還有很長的路要走。這也意味著，才剛剛起步一年的88VIP會持續投入資源，增加會員卡的含金量，至少目前得到的消息是88VIP已經開始考慮吸入盒馬。