從收銀入手 美團如何復制團購打法進軍B端？

來源： 極客公園 geekerdeng

收銀行業(yè)的激戰(zhàn)或許是自外賣后，餐飲行業(yè)近年來發(fā)生的最大變動。因為美團打進來了，帶著攻占「供給側(cè)」需求的野心。

主打餐飲收銀 SaaS 服務的二維火公司 CEO 唐僧直言，「競爭變激烈了」，「不管你躲得多遠，它都會拉著你一起競爭」。「這個行業(yè)已經(jīng)打的不可開交，各個城市都在打，包括一些小系統(tǒng)，本土的小公司，大部分競爭都聚焦在點餐收銀領域。」另一位餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者也表達了相似的看法。

巨頭入侵帶來動蕩，但美團的訴求在更高處。對于正在經(jīng)歷人口紅利衰竭，發(fā)起餐飲供給側(cè)數(shù)字化改革的美團來說，toB 業(yè)務正在成為布局重點。按照美團在招股書中對 to B 的定位，它向商家提供廣泛的解決方案，包括精準在線營銷工具、配送基礎設施，以及云端 ERP 系統(tǒng)、聚合支付系統(tǒng)、供應鏈和金融解決方案。

而收銀 SaaS 系統(tǒng)則成為了首當其沖的角斗場。收銀 SaaS 系統(tǒng)不僅離錢近，離消費者近，離餐飲企業(yè)的需求也近。已經(jīng)成為餐廳最重要的信息樞紐和數(shù)據(jù)樞紐。根據(jù) 2018 年美團第三季度財報披露，由于對商家側(cè)服務收入的增長，這部分業(yè)務的「增長業(yè)績亮眼」。據(jù)相關人士透露，美團的餐廳管理系統(tǒng)（RMS）在新業(yè)務中的收入占比較大。

目前看來，它這成為了至關重要、也是最容易被突破的一環(huán)。

對定位于 food+platform 的美團來說，發(fā)力餐飲 B 端市場既是應對對手的防御之舉，也是實用主義的導向。背后隱藏著延伸公司觸角和重塑行業(yè)規(guī)則的野心，美團正希望自己是重塑餐飲行業(yè)供給側(cè)的那一方。

現(xiàn)在，餐飲收銀 SaaS 打響了這場漫長戰(zhàn)役的第一槍。

用低價殺進去

「原來我們以為已經(jīng)對這個市場的終局看的比較清楚，但現(xiàn)在情況變了，市場會往哪里走，似乎不受控制了。」這是主打餐飲收銀 SaaS 服務的二維火公司 CEO 唐僧（趙光軍）最近一段時間的感受。

2006 年成立后，唐僧和他創(chuàng)辦的二維火一直專注于做餐飲 SaaS 系統(tǒng)。到 2015 年，二維火的服務已經(jīng)覆蓋全國超過 35 萬家餐廳，成為行業(yè)里公認的頭部玩家之一。但讓唐僧和同行們感到焦慮的是，隨著美團 to B 業(yè)務被上升到戰(zhàn)略級地位，這家公司帶著「新玩法」也出現(xiàn)了。

一線銷售人員首先感受到的是「價格戰(zhàn)」的壓力。曾與美團發(fā)生過價格戰(zhàn)的某頭部餐飲 SaaS 公司技術負責人告訴極客公園：「反正我們賣 500，它就賣 400」，更激進的做法是，「只要發(fā)現(xiàn)有餐飲商家使用我們公司產(chǎn)品的餐飲商家，美團就開始白送自己機器。」

2017 年，美團開始推出智慧收銀系統(tǒng)小白盒產(chǎn)品「美團小美盒子」和智能 POS 機等產(chǎn)品并試探市場，隨后立刻加快了投入步伐。由于收銀位于外賣、廚房下單、出餐等環(huán)節(jié)的前端位置，讓這款智能硬件擺上餐飲商家的收銀臺，是后續(xù)讓 SaaS 服務繼續(xù)進入商家管理系統(tǒng)的「捷徑」，也被美團看做在餐飲行業(yè)實現(xiàn)供給側(cè)數(shù)據(jù)化的重要切入口。

硬件加 SaaS 服務一直是行業(yè)的標準打法。但一定程度上，美團似乎正在將團購、外賣時期的部分「互聯(lián)網(wǎng)式」打法復制到 SaaS 收銀與點餐（美團內(nèi)部稱為 RMS 業(yè)務）業(yè)務上。一位 SaaS 收銀創(chuàng)業(yè)者透露，目前除了如海底撈一樣有著獨立 SaaS 收銀系統(tǒng)的大型連鎖餐飲企業(yè)外，整個行業(yè)內(nèi)都在收到「低價策略」的影響。

在接受極客公園書面采訪時，美團的回復一定程度上印證了這個策略：「相較傳統(tǒng)餐飲軟件上萬元的硬件和系統(tǒng)費用，美團收銀率先將價位下探到千元左右，一些單屏收銀機甚至只要幾百元。」

一位商家向極客公園提供的餐飲收銀系統(tǒng)報價單

配合低價策略的，美團還在復制團購時代的「狂上單狂拜訪」市場推廣策略。

在團購時期，時任美團 COO 的干嘉偉曾經(jīng)為美團的銷售團隊提出了「狂拜訪、狂上單」的「六字箴言」。在團購、外賣等雙邊業(yè)務的供給端，「六字箴言」一度成功幫助銷售團隊與商家溝通、拿下單子并維護良好的客戶關系，并幫助美團形成了標準化的組織運作方式。不過那時，城市經(jīng)理的 KPI 由 GMV（用戶）和供給（商戶）兩部分組成，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)兩部分占比隨時變動。

在更加強調(diào)供給側(cè)的 SaaS 收銀垂直行業(yè)，這一策略正在重新發(fā)揮重要作用。

美團某省會分公司收銀部門銷售負責人阿維對極客公園表示，目前美團正在全國分公司內(nèi)將目標市場大小進行劃，分為 SAB 三類。其中北上廣深為 S 級，其他省會城市為 A 級，地市為 B 級。而對銷售團隊來說，這部分業(yè)務的考核工作績效的要求十分簡單，就是看拜訪了多少餐廳管理人員，開拓了多少新店，拿下了多少舊店。新店指的是尚未接入任何收銀系統(tǒng)的店鋪，而舊店則是已經(jīng)在使用收銀產(chǎn)品的餐飲店。「新店比較簡單，那些已經(jīng)被其他公司進駐的舊店稍微麻煩些。」

2018 年 10 月底，美團進行了上市后第一次進行組織架構(gòu)調(diào)整，RMS 業(yè)務被放在新組建的到店事業(yè)群，重要性進一步提升。在阿維所在的省會級分公司中，有 1000 多個員工，其中他所在的收銀銷售部門人數(shù)是最多的，比人數(shù)第二多的美團金融還要多一倍人數(shù)，占總員工人數(shù)超過 10%。

同時，為了拓展和維系更多的客戶，RMS 業(yè)務的銷售團隊還在繼續(xù)壯大。春節(jié)過后，在整個互聯(lián)網(wǎng)公司裁員縮招的狀況下，阿維和他的許多同事依然在朋友圈發(fā)出了招聘啟事。這已經(jīng)是去年國慶節(jié)后，極客公園了解到的他發(fā)出的第三波招聘啟事。

就像一條鯰魚擠進了沙丁魚群，在收銀市場中，帶著更多資金和人力高調(diào)加入競爭的美團迅速攪動了行業(yè)。上述創(chuàng)業(yè)者坦言，自己的業(yè)務也在收到?jīng)_擊，他甚至想過：「既然做，不如做到一定程度可能就賣給美團了」。

不過對美團自己來說，目前的作戰(zhàn)策略正在取得正向回報。根據(jù) 2018 年 11 月發(fā)布的 2018 第三季度財報顯示，包括 RMS、B2B 的供應鏈解決方案在內(nèi)的業(yè)務收入實現(xiàn)了高速增長。

美團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文

后入局者的戰(zhàn)機

早在 2013 年，王慧文就曾考察過 RMS 業(yè)務可能性。

當時王慧文還是美團探索新業(yè)務的負責人。在接受媒體采訪時，王慧文曾經(jīng)表示，那時便認為「RMS 是很好的業(yè)務」，只是當時內(nèi)部認為 RMS 還沒到到會有巨大前景的「時間窗口」。

一部分重要的原因是，那個時間段正是美團面臨的競爭環(huán)境最焦灼的時期。2013 年的美團還身陷團購拉力跑沒有迎來終局，兩年后，它又在外賣市場上與餓了么上演全國圍剿戰(zhàn)。

直到 2016 年下半年，王興提出互聯(lián)網(wǎng)「下半場」概念后，如何抓住 B 端的需求或者說供給側(cè)的需求開始成為美團的新焦點。緊接著同年 12 月，美團在到店事業(yè)群下才正式組建了 RMS 部門試水，主推 SaaS 智慧收銀和點餐服務。

不過，雖然那時候的美團沒有精力進入這個領域，但 2013 年前后，餐飲收銀行業(yè)卻迎來了屬于自己的最好「時間窗口」。

2012 年之前，多數(shù)餐廳采用本地化傳統(tǒng)軟件，靠著授權(quán)軟件和制定收銀機進行工作。但自 2012 年后，伴隨著移動化浪潮的深入和云計算的初露崢嶸可以安裝在手機、平板上的收銀系統(tǒng)，可以連接互聯(lián)網(wǎng)，掃碼支付的 pos 機等新形態(tài)收銀設備逐漸興起。一大波 SaaS 收銀公司出現(xiàn)在市場中。例如二維火、客如云、屏芯科技等創(chuàng)業(yè)公司就是在那時開始拓展并占據(jù)市場，老牌如天財商龍、蘇州志杰等也在開始了 SaaS 轉(zhuǎn)型。

一方面是無暇顧及這方面的戰(zhàn)場，另一方面，美團后來在 RMS 業(yè)務的市場策略方面也經(jīng)歷過一段時間的摸索。

一位與美團餐飲收銀業(yè)務有過深度接觸的人士告訴極客公園，2017 年左右，美團曾經(jīng)用原有的外賣渠道推過收銀產(chǎn)品，但后來證明效果不好。

「按照傳統(tǒng)的軟件上來講，他需要一個銷售、兩個工程，一個月做三家店已經(jīng)很棒了」。二維火創(chuàng)始人兼 CEO 趙光龍告訴極客公園。一個收銀系統(tǒng)在被商家購買之前，要先經(jīng)過設備鋪設，接口調(diào)整，以及后續(xù)的使用培訓。無論管理方法、培訓方向還是 KPI 考核，這和美團此前通過團購、外賣渠道積累的銷售能力并不相通。

但美團很快調(diào)整了策略。極客公園梳理美團自 2014—2018 年的投資并購業(yè)務發(fā)現(xiàn)，在 16 筆投融資中主打餐飲收銀業(yè)務的公司有 4 家，其中包含合并前大眾點評在這個行業(yè)投資布局的公司。曾經(jīng)接受大眾點評公司投資，后歸入美團投資體系的大家來前 CTO 唐適慶感覺:「美團最初做這塊業(yè)務具有防御性，是基于它對 B 端市場的不安全感，就是我先把這些市場占下來，再做進一步競爭」。

美團點評 2014-2018 投資并購公司列表，數(shù)據(jù)來自烯牛數(shù)據(jù)

雖然王慧文曾經(jīng)表示，對于 RMS 這塊業(yè)務，很后悔沒有直接做而是選擇了投資。但這些投資并購動作為后來美團直接殺入提供了重組的經(jīng)驗。

同時，由于和 C 端市場不同，餐飲收銀領域獲客難度和壁壘都更高，資源整合也不失為一個更快捷的方式。

2018 年 5 月，美團全資收購了屏芯科技，進一步加強了在 SaaS 市場的布局，并且組建了 SaaS 業(yè)務管理委員會，負責統(tǒng)籌集團所有餐飲 SaaS 業(yè)務，原屏芯科技 CEO 郭佳肅、COO 高萍和 VP 沈洋都加入該委員會。截至今年 5 月，屏芯科技已擁有超過 15 萬客戶。

而對于服務中大型的傳統(tǒng)大型餐飲軟件公司，美團的態(tài)度則是邀請這些公司加入美團點評餐飲開放平臺，或者投資這些公司。比如在上表中的天財商龍、奧琦瑋等都是餐飲服務中服務大中型餐飲企業(yè)的老牌軟件廠商。

唐適慶認為，美團就是要「通過這種方式直接買來用戶和市場」。當美團正式發(fā)力 B 端市場，曾經(jīng)的「防御」措施，轉(zhuǎn)身開始發(fā)揮進攻工具的作用。

對手在彼處

不過，在總體規(guī)模超 4 萬億，門店數(shù)量超 800 萬，剛需、高頻、品類分散且競爭激烈的餐飲市場中，美團也要和這個行業(yè)絕大多數(shù)的參與者共享這些困難。

中國餐飲商家的門店數(shù)量超 800 萬，業(yè)內(nèi)習慣將其分為頂層、腰部、底層三類客戶。頂層客戶是諸如海底撈、必勝客、麥當勞這類大型連鎖餐飲，底層客戶以單店經(jīng)營，基于二者之間的中小型連鎖店，則被視為腰部客戶。

多位收銀 SaaS 從業(yè)者向極客公園指出，中國的餐飲行業(yè)淘汰率較高。其中一位從業(yè)者介紹，新開餐廳的倒閉率非常高，「上海這邊的數(shù)據(jù)是，1 年倒閉的數(shù)量應該在 30% 左右」。另一位行業(yè)人士提到，「在有些領域，尤其是底部客戶，你去年的 1000 家客戶可能和今年的完全不同。」

腰部客戶是目前包括美團在內(nèi)的頭部收銀 SaaS 服務商主力搶占的對象。上述餐飲 SaaS 公司技術負責人告訴極客公園，相比于底層客戶，腰部客戶更加忠誠、穩(wěn)定，更換系統(tǒng)的成本較高，也更有付費意愿。但這些客戶對服務質(zhì)量也相應更高，「會不斷地給你提需求，讓你改進自身的產(chǎn)品。」

另外，贏家通吃的規(guī)模化爆發(fā)式發(fā)展也無從談起。客戶需要一個一個啃。一位在江浙地區(qū)創(chuàng)業(yè)收銀 SaaS 公司的從業(yè)者告訴極客公園：「不同地域的客戶群，給你提出的需求差異很大大。最開始我們做江浙菜，慢慢發(fā)展到接觸廣東菜，二者的模式完全不同。」這些在點餐、算賬的差異無形中增加了企業(yè)研發(fā)軟件的成本。

甚至，「占領了某個地區(qū)的市場，并不意味著你能輻射全國。」

本質(zhì)上，這是一個前靠銷售，中靠產(chǎn)品，后靠服務才能抓牢客戶的重型服務行業(yè)。在唐適慶看來，目前餐飲 saas 公司的產(chǎn)品功能都相似，重點更多集中于服務能力。「該做的功能都做了，剩下的看到的就是服務了。」

在這個弱規(guī)模效應的行業(yè)中，銷售和客戶服務團隊規(guī)模也掣肘了業(yè)務發(fā)展的速度。收銀 SaaS 服務中，最常見的銷售形式分直銷與代理，二者各有利弊。直銷需要培養(yǎng)自己的銷售團隊，隨著業(yè)務拓展，地域范圍擴大，重型的銷售團隊對公司來說也是一種負擔。代理渠道則存在管理困難等問題。

例如，曾經(jīng)在 2015 年掛牌新三板的客如云才去的就是直銷方式，但在 2018 年 2 月已經(jīng)申請退市。從其 2017 年上半年發(fā)布的半年度報告顯示，該公司直營銷售人員超過 1000 人，在城市和市場可擴張的過程中，隨著人員增加，管理費用和銷售費用分別較上一年同期增長 199% 和 119%。

這指向了一個幾乎所有餐飲 SaaS 模式的公司共同面臨的尷尬問題，單純賣餐飲軟硬件是不賺錢的。

一位同行評價客如云：「單價三到四千的產(chǎn)品，每年賣一萬套，只有三四千萬的收入，入不敷出。」同時，他也補充：「我們自己賣兩萬一套，也不賺錢。」

事實上，很多收銀 SaaS 公司依靠的不是軟硬件系統(tǒng)的銷售收入，而是掃碼點餐的毛利分成，軟件植入廣告，或?qū)Я鞯诫娚唐脚_、微信公號中轉(zhuǎn)折變現(xiàn)。顯然，軟件植入廣告這樣的商業(yè)模式是以破壞用戶的使用體驗的，而依靠導流本質(zhì)上是一種極重的商業(yè)模式。

在這方面，美團則沒有這些沉重的負擔，軟件產(chǎn)生的流量可以在美團外賣等體系內(nèi)互通，廣告也并非完全必要。商業(yè)模式的差異化則是美團最重要的的「戰(zhàn)機」所在。

美團從來遠不止于「吃」和「外賣」

同時，「平臺」也是美團的優(yōu)勢之一。在極客公園創(chuàng)新大會 IF19 現(xiàn)場，王慧文談及美團組織架構(gòu)調(diào)整時曾表示，美團將自己的戰(zhàn)略定位為「Food+Platform」，很大一部分原因是要將在餐飲領域積累下的資源（流量等）和能力平臺化，可以應用到其他品類。雖然各個平臺屬性資源不一樣，也能起到很大的作用。

為了打通了業(yè)內(nèi)的接口，美團于 2016 年同步建立了餐飲開放平臺，將自己的外賣、團購甚至是支付的能力開放給行業(yè)收銀系統(tǒng)廠商。美團官方提供的數(shù)據(jù)稱，到 2017 年底，加入餐飲開放平臺的軟件廠商數(shù)量高達 619 家。

另外，美團在團購時代的經(jīng)驗也被移植到了收銀戰(zhàn)場上，甚至還有余力扶持生態(tài)產(chǎn)品。在屏芯成立五周年慶典上，王慧文宣布將和屏芯科技聯(lián)手，推進美團提倡的 5S 服務體系（即：Sale 銷售、Spare part 備件、Service 服務、Survey 反饋、Sustainability 可持續(xù)發(fā)展），用「美團 2000+銷售團隊幫助開拓市場」。不過美團并沒有放棄外部服務商的可能性，美團收銀的官網(wǎng)一直掛著招募 5S 服務商的廣告。

從牌面上看，更大的危機或許來自阿里系產(chǎn)品的切割與圍剿。

比如，拒絕美團投資后，拿到阿里系投資的趙光龍就在 2016 年 8 月曾發(fā)文稱，美團以接口不符合標準為理由，拒絕二維火接入美團外賣系統(tǒng)。二維火此后曾試圖利用第三方平臺接入美團外賣系統(tǒng)，2017 年 9 月被發(fā)現(xiàn)后又被封殺。2018 年 9 月，二維火以美團涉嫌不正當競爭將其訴至法庭，要求賠償 1.02 億人民幣。

自餓了么與口碑合并，完成三十億美元的融資后，阿里本土生活服務的布局也開始逐漸風生水起。2018 年，口碑和包括肯德基、漢堡王在內(nèi)的餐飲商家推出智慧餐廳和手機點單等核心業(yè)務，旨在幫助百萬商戶完成數(shù)字化和信息化的改造與升級。

從收銀入手，向 B 端的美團繼續(xù)枕戈待旦

而在 2019 年，據(jù) 36kr 報道，阿里本地生活服務公司總裁王磊在一場商家懇談會上表示，將把提升行業(yè)數(shù)字化水平做為未來的工作重點，利用包括「商業(yè)平臺技術、專業(yè)知識和基礎設施」在內(nèi)的三駕馬車，「提供消費者洞察和數(shù)字化的運營解決方案，從而賦能平臺上的本地商家」。「提供消費者洞察和數(shù)字化的運營解決方案，從而賦能平臺上的本地商家」。與美團打擂臺之意顯露無疑。

不過，無論對美團還是阿里本地生活服務公司來說，RMS 業(yè)務的意義已經(jīng)不只是另辟一個新業(yè)務，而是作為深化平臺的生態(tài)閉環(huán)中的一個必需環(huán)節(jié)，一個意義重大的入口。在商家允許的前提下，利用收銀系統(tǒng)數(shù)據(jù)，可以幫助美團聯(lián)動「吃」的鏈條里的每一個環(huán)節(jié)，利用生態(tài)能力深度綁定商家，后續(xù)提供更多服務。

數(shù)據(jù)顯示，在2015年——2017年間，美團點評通過向餐飲商家提供ERP系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、供應鏈和金融解決方案等服務，實現(xiàn)平臺在線商家數(shù)的躍升，該數(shù)值已由2015年的300萬左右，增至2017年底的550萬。

RMS 業(yè)務打響的只是美團 to B 業(yè)務第一槍，在這個長長的鏈條上，更多的變化將發(fā)生在水面之下。在 2018 年世界互聯(lián)網(wǎng)大會的討論中上，王興闡釋了未來關于餐飲數(shù)字經(jīng)濟的暢想：「要把餐廳數(shù)字化做完，其實還得把餐廳的上游逐步做起來。通過一步步去做，把各個鏈條，各個環(huán)節(jié)逐步數(shù)字化之后，就把供給側(cè)也數(shù)字化了。供給側(cè)數(shù)字化再跟需求側(cè)數(shù)字化結(jié)合，這個數(shù)字經(jīng)濟才完整。」

一位餐飲行業(yè)的投資人表示，對于美團而言，收銀市場中競爭對手并不是最重要的，行業(yè)的本身的限制造成的阻礙反而更大。「如何在更迭迅速，而又細碎沉重的收銀市場中立住腳跟，美團要考慮的不再只是保持穩(wěn)定而適量的銷售團隊，還要耐住性子打磨產(chǎn)品和市場。」

槍聲已經(jīng)響起，美團看起來并不著急看到戰(zhàn)爭的結(jié)局。美團 CFO 陳少暉在美團上市后第一個財報業(yè)績交流會上，被問及如何看待美團在供給側(cè)的業(yè)務發(fā)展時所說，「十年是一個很好的時間點」。

（來源：極客公園 geekerdeng 吳絳楓）