流量巨頭變現(xiàn)之路 精細化挖掘存量市場，分期支付搶占收銀臺

來源：中國經(jīng)營報

流量巨頭變現(xiàn)之路 精細化挖掘存量市場，分期支付搶占收銀臺

本報記者/李暉/北京報道

流量巨頭在信用分期產(chǎn)品上動作不斷，傳遞的信號值得關注。

自騰訊傳出推場景分期產(chǎn)品半年后，“分付”在近期終于開始灰度測試。與此同時，螞蟻花唄的會員工具進行了“升級”——通過打通芝麻信用疊加花唄，進一步強化商戶運營。而此前，螞蟻金服已經(jīng)明確將“花唄分期”作為支付方式前置，并計劃在未來三年內(nèi)覆蓋4000萬商戶。

分期業(yè)務由于可以帶動流量、擴圍場景、獲取高利潤回報，是巨頭場景金融的關鍵所在。一直以來，“支付鋪路、場景消費拓展用戶、現(xiàn)金貸款收割利潤”被認為是流量巨頭變現(xiàn)之路上的“三板斧”，如今騰訊正在試圖補齊消費分期這塊短板。

《中國經(jīng)營報》記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士認為：在短兵相接的支付場景大戰(zhàn)后，挖掘存量市場的手法正在走向精細化，分期業(yè)務則是其中重要工具。

分期業(yè)務的利潤誘惑

消費分期產(chǎn)品已經(jīng)全面進駐線上線下的付款入口。不論線上商城下單還是線下付款購物，各種“賒賬”選項已經(jīng)前置到了交易環(huán)節(jié)。在螞蟻花唄、京東白條的大獲成功后、美團、攜程、滴滴等公司近年來亦先后涉足消費分期業(yè)務，如今，騰訊也加入了。

傳統(tǒng)信用卡業(yè)務主要通過逾期利息、分期手續(xù)費、刷卡手續(xù)費來獲取收益。一位國有大行信用卡中心人士告訴記者：刷卡手續(xù)費是固定的、多數(shù)客戶會避免逾期，因此采取浮動定價的分期手續(xù)費是信用卡最大收入來源。“分期業(yè)務平均占到銀行信用卡收入的60%以上。不僅可以帶來可觀利潤，亦可以提高信用卡的使用頻率。”

對互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭而言，上述邏輯同樣適用——分期率決定了其消費分期業(yè)務的回報率。不過，由于互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的客群與產(chǎn)品特點，其賬單厚度不及信用卡，因此分期的需求和概率更低，多數(shù)用戶將其定位于賒賬工具，培育市場認知是當務之急。

在經(jīng)歷多年高速增長后，移動支付的滲透率已接近飽和，開發(fā)新的市場增量空間不再是簡單鋪設備、放接口，螞蟻金服和騰訊都開始積極挖掘新的利潤增長點。

一位互聯(lián)網(wǎng)銀行高層去年9月末透露過彼時花唄的分期率接近50%，而剩余大量免息資產(chǎn)則需要向聯(lián)合貸款的銀行進行補貼。去年年中的數(shù)據(jù)顯示，花唄用戶已超過3億，隨著準入人群的擴容，也會讓賬單厚度降低，進一步攤薄分期率，因此這也促使其需要進一步加大分期產(chǎn)品的推廣力度。

不久前花唄和芝麻信用負責人邵文瀾就明確表示：過去一年花唄分期在服務商數(shù)量上同比增長了4倍，去年有2000萬商戶產(chǎn)生了花唄分期交易，其中超過500萬商戶做過貼息營銷，未來3年花唄分期計劃聯(lián)合1萬家服務商服務4000萬商戶。

而作為上市公司，騰訊在備付金上繳后受到的利潤壓力更加嚴峻。記者注意到，去年以來，騰訊金融產(chǎn)品端發(fā)生了一系列變化，包括開通“零錢通”，打通零錢通與理財通賬戶壁壘，讓更多資金在體內(nèi)完成循環(huán)，加大商業(yè)支付的拓展。這也一定程度上促成騰訊金融科技業(yè)務保持較高增長速度。而通過“分付”拓展分期市場，在補齊產(chǎn)品矩陣外，亦也可以挖掘更多利潤來源。

值得注意的是，在用分期業(yè)務搶占入口的過程中，微信支付并沒有采取完全跟隨，而是選擇了螞蟻金服不同的產(chǎn)品策略。

螞蟻花唄是類信用卡產(chǎn)品，具體到“花唄分期”功能，屬于傳統(tǒng)分期業(yè)務，手續(xù)費一次計算，固定3、6、12期選擇，每月還款。而從目前“分付”的規(guī)則看，其主打功能較為靈活：用戶在交易分期時不規(guī)定具體還款期數(shù)，按日計息、隨借隨還，還款后，本金減少，利息也減少，額度和利率則千人千面。一位支付行業(yè)人士向記者直言：分付更像是嵌入收銀臺的“微粒貸”。

前述信用卡中心人士告訴記者：支付寶是圍繞場景去搭建支付體系，微信支付是圍繞客戶去運營產(chǎn)品，在C2C的業(yè)務上，微粒貸以天計息，只需要圍繞客戶群去做就好，運營管理上更簡單直接。但消費分期是圍繞場景的業(yè)務，隱形成本很高，在缺乏場景和數(shù)據(jù)刻畫的前提下，如果給出30天的免息期，對成本和風控都是較大挑戰(zhàn)。

記者了解到，微信支付和支付寶在線下支付的頻次大約是7∶3，但在筆均交易金額上則大約是4∶6。值得注意的是，交易金額的多少直接決定分期率。“如果按微信的賬單厚度大約是支付寶的三分之一算，轉(zhuǎn)化成分期后，可能更少，提供免息期需要進行巨額墊款。”北京金融科技研究院風險治理實驗室主任車寧表示。

這一定程度上解釋了分付“姍姍來遲”，且選擇了沒有免息期和固定分期期數(shù)產(chǎn)品形式的原因。其需要更穩(wěn)妥、成本可控、盈利周期更快的入場策略。

撬動增量

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的增量空間在于下沉市場，而單一支付工具解決問題的方式已經(jīng)遠遠不夠。通過手續(xù)費帶來更多“直接利潤”之外，消費分期其蘊含的場景拓展和商業(yè)營銷價值想象力巨大。

螞蟻金服消費信貸業(yè)務的變現(xiàn)路徑相對明確地詮釋了這一打法：以支付寶鋪路、花唄（消費分期）擴展用戶和場景、借唄（現(xiàn)金類貸款）收割利潤。通過線下消費分期，不僅可以幫助其業(yè)務快速走出電商生態(tài)，更可以為后續(xù)現(xiàn)金類借款產(chǎn)品篩選用戶。

記者注意到，去年開始，花唄分期在線上已經(jīng)作為付款方式前置到用戶的交易環(huán)節(jié)。而在線下，則通過“分期碼”形式前置到商家收銀臺。有市場人士告訴記者，目前花唄團隊已經(jīng)細分為花唄、花唄分期、免息分期三組業(yè)務條線。這一組織劃分顯示其開始明確強化向線下小微商戶下沉推廣分期業(yè)務，并通過免息方式進行市場培育和與商家營銷配合。

把消費分期作為支付方式推廣，本質(zhì)上是通過改變交易習慣撬動現(xiàn)有固化的市場格局，前提是需要讓服務商、商戶和用戶都嘗到“甜頭”。據(jù)邵文瀾透露的2019年數(shù)據(jù)：采取分期服務貼息營銷的店鋪，銷售額平均提升幅度在15%以上。一些服務商在引入分期后對比之前三個月，返傭收入增長比例達到了246%。

記者注意到，在騰訊“分付”灰度測試的同一周，花唄升級了此前的會員營銷工具并改名“芝麻go”，將芝麻信用能力與花唄做疊加，消費者可以憑借自己的芝麻信用或凍結花唄額度，無需預付會員費而提前享受商家的會員優(yōu)惠——商家得到了更多復購率，用戶也能解決預付費的風險。

雖然微信支付在消費分期上采取了不同發(fā)展節(jié)奏，但線下滲透同樣是“分付”的目標。微信支付方面告訴記者：相較于其他消費貸產(chǎn)品，微信分付更專注于線下消費場景，其市場價值在于為靈活用款的用戶提供了多一種選擇。

根據(jù)騰訊2019年四季度財報，其商業(yè)支付日均交易筆數(shù)超過10億，月活躍支付賬戶超過8億，月活躍商戶超過5000萬。在此之上，如果分期產(chǎn)品能進一步在支付單一價值之上進行挖掘，亦可以與公眾號、小程序等工具協(xié)同，也可以成為其向線下滲透的利器。

在車寧看來，通過精細化運營將信貸產(chǎn)品工具化，本質(zhì)仍是為了提升商戶和用戶的黏性，去擴大存量市場的占有率。這也可能在條碼支付“互聯(lián)互通”的博弈中掙得砝碼——畢竟誰的商戶用戶多，誰的話語權就更大。