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連鎖零售終端如何做好會員積分營銷？

來源：嬰童觀察

講起母嬰連鎖門店的的會員權益中，可能最沒有存在感的就是會員積分了。積分規則設定各種反人類，會員累計起來的積分也沒有得到有效的消化，甚至積分成了員工薅公司羊毛的手段之一。
下面筆者先聊聊在和門店接觸的過程中發現的常見積分問題和解決方案。
01 積分和會員等級
如何管理？
談及積分，必然談及會員的等級，積分權益的重要體現就是會員等級的變更，傳統連鎖門店的會員等級劃分一般3-5級，會員等級的層級過于單一，消費者無法體現會員不斷快速升級的快感，就無法建立積分的價值感。
大多數消費者沉浸在電子游戲，有很大的一塊誘因是電子游戲的等級設置，如騰訊古董級網游《地下城與勇士》2008年開服，從最高封頂到60級，截至2019年已經更新到封頂95級，來滿足玩家不斷升級的需求；2015年開服的暴雪旗下《守望先鋒》游戲更是把等級設定為封頂3000級，讓用戶陷入無止境的升級快感中，從游戲等級設定案例就能看出來在客戶體驗中等級的重要性。
在匠心妙想建議在有零售軟件支持的門店中，比如“蝸萌新零售”會員系統中會員等級劃分到不低于8級，最高做到30級，憑積分升級，且等級只升不降，會員權益和積分直接掛鉤，這樣即滿足了會員炫耀等級的心理，同時又利用積分的可消耗、有效時間等方式控制好積分營銷成本。
連鎖門店在等級的名稱上，可以采用多樣化的方式來設計，不僅限于“金卡/白金卡/鉆石卡”這種，比如使用“書童/童生/秀才/舉人/貢生/探花/榜眼/狀元/大學士/內閣首輔”等命名方式。
*安徽愛心親子園在會員積分創新升級上做了很多開拓性的創新
02 積分規則的設置原則
如何設計？
門店里面經常在積分的設置上，不是采取一貫制的積分策略，而是采取不同的品類分別設定不同的積分規則，比如通貨奶粉5元/分，通貨紙尿褲6元/分，特價商品不參加積分，美其名曰是控制好積分的成本，其實這種積分方式是完全的老板立場，沒有考慮到消費者的感受。
一個消費者在參與積分規則的過程中，需求很簡單：我知道自己如何積分，能算出來自己積了多少分，知道積分能怎么去用掉。而上述的積分方式完全和消費者的需求是背道而馳的。
在積分規則的設定上，匠心妙想建議門店參照各類信用卡的積分方案，如所有的消費按1元/分或10元/分，方便消費者統計，至于如何控制好積分的成本，則是通過營銷活動的多樣化來去實現的。
匠心妙想一般建議連鎖門店的積分和現金的比值約1：0.03-0.05，即消費者消費1元，連鎖門店就要做好3-5分的積分營銷預算投入。
同時在積分的有效期上，因為母嬰行業的客戶群體的周期性很短，沒有必要使用終身制的積分。
匠心妙想建議積分一年清空一次，不但能有效地利用好積分，還能控制積分的營銷成本（部分沉默會員的積分會被清空），更能在積分清空前的一個月為營運部門提供一次絕佳的積分營銷機會。
*積分營銷內在邏輯思維導圖
03 積分獲取方式
如何獲取？
在積分方式上，目前的連鎖門店依然是以購買商品做為積分的主要獲得渠道，這倒不是因為沒有其他的積分活動途徑，除了系統軟件能統計消費者的消費和積分外，連鎖門店并不成熟的運營能力也限制了其他類型積分途徑的有效管理。
如果脫離連鎖門店運營管理能力的維度，會員的積分獲取途徑還有參與連鎖門店活動的簽到積分、儲值行為積分、社群內的簽到互動積分、推薦新會員積分、完善會員檔案標簽積分。
匠心妙想對積分在零售系統中的定義是：模糊價值、增強游戲屬性、提高情感溫度，匠心妙想在“蝸萌新零售”系統中，就為會員積分行為的模型上給每一種積分行為設定了具體的場景、定位和管理方式，增強了積分的游戲性和互動能力。
*匠心妙想設計的積分邏輯
04 會員積分權益
如何規劃？
目前連鎖門店的會員積分主要還是用來兌換商品，這是積分權益的基礎形式之一，但不是唯一，局限于兌換商品會大大降低積分的價值表達，更是有些連鎖門店積分兌換的商品就是門店的滯銷品，賣不掉的東西就送給消費者，說好的尊重消費者呢？
匠心妙想建議連鎖門店的積分權益分為：產品權益、互動權益、社交權益、服務權益四大類別，分別設定不同的積分兌換形式：
*積分兌換形式
05 積分通知方式
如何通知？
在會員積分權益的設計中，閉環的部分就是積分的通知，互聯網的環境中，即時的消費體驗其重要，比如電子游戲中撿起金幣系統播放的聲音；信用卡中額度提升后從app到短信到微信消息的全方位通知；星巴克消費后的積分通知信息，都是在努力的在消費者的感官中刷新自己的存在感，來加深消費者對變更狀態的印象，從而提高該狀態的價值感，換而言之，積分有多少不重要，每天時不時來點bling-bling的提醒最重要。
目前市面上有部分的連鎖零管理軟件支持積分變更的短信自動發送功能，在后臺配置好接口后，即可實現自動發送功能；如果部分門店使用了自己的專屬App，其實可以利用App的權限優勢給消費者直接推送積分信息；微信公眾號認證后可以利用模板信息和O2O結合推送積分通知，這是目前常用的三種積分通知方式。
在會員營銷體系中，積分營銷屬于一個極其微小的子版塊，除了依靠于軟件來實現大部分功能，對母嬰連鎖后臺運營部的整體能力要求也很高，但只要從當下開始重視，逐漸優化流程，完善執行細節，優質高效的積分營銷就一定能實現！